Boğaziçi Üniversitesi’nde düzenlenen Spor Festivali kapsamında stand açan Axe’ı, okuldaki feminist kadınlar protesto etti. Firma, uzun süredir devam ettirdiği reklam kampanyalarında “kadın gibi kokma”, “kadınları baştan çıkar”, “kadınlara doğru yolu göster” gibi sloganlar kullanıyordu. Son kampanyalarından birinde ise “Ceyda’ya doğru yolu göster” başlığıyla erkekleri ünlü bir kadının günlük aktivitelerini yönlendirmeye davet etmişti.
Firma, AVM’lerdeki tanıtımlarında görevli kadınlara erkeklerin saçlarını yıkatıyor, erkeklere şampuanın yanında bir de stand görevlileriyle çekilmiş fotoğraf hediye ediyordu. Üniversitelerin sponsorlu festivallerinde kendisine yer bulan firma, bu tanıtımlarını yerleşkelerde de devam ettirmeye niyet etse de AVM’lerde bulamadığı örgütlü tepkiyi üniversitedeki feminist kadınlardan alınca etkinlikleri iptal etmek zorunda kaldı.
Firmanın etkinlik programında, öğrencilere firma görevlisi kadınlardan oluşan bir takımla “en ateşli maç”ı oynatmak, öğrencilerin saçlarını görevli kadınlara yıkatmak gibi “aktiviteler” bulunuyordu.
Markanın reklam kampanyalarının “cinsiyetçi, heteroseksist ve tacizci” olduğunu vurgulayan feminist kadınlar, bu reklamların erkek egemen söylemi yeniden üreterek yaşamlarını doğrudan etkilediğini belirttiler.
Feministlerin davet metni şöyleydi:
“Axe etkisine feminist tepki,
Ekranda ya da kuşe kağıtta bedenimize benzeyen bir beden… Genelde bedenin bir parçası girebilmiş kareye sadece, bedenin sahibinin kim olduğunu düşünmemize gerek yok; çünkü fotoğraftaki genelde aynı kişi: Yüzeysel; ama alabildiğine “çekici.” Tüketime hazır bir ürünle birlikte karşınızda!
Toplumsal kadın ve erkek rollerinin reklamları; reklamların toplumsal rolleri belirlediği bir kısır döngü. Eşitlikçi bir iletişimle karşıdaki varoluşun izini sürmek yerine; onu itaatkar, pasif, saf vs. bir kadınlık rolüne hapseden; ideal bedenlerle üzerimizde baskı kuran bu erkek egemen ve heteroseksüel reklamlardan sıkıldık. Biz ahlakçılıkla değil; seçeneklerle dolu, eşit ve özgür bir dünyanın hayaliyle karşınızda dikiliyoruz. Başka ihtimallere inanan herkesi yanımıza bekliyoruz. Her reklamıyla bedenimize ve cinselliğimize saldıran axe’ı ve diğer hiçbir şirketi kampüsümüzde istemiyoruz. sk, ik ve enso gibi kulüplerin heteronormatif, cinsiyetçi ve tacizci etkinliklerine, afişlerine yeter diyoruz. Okul yönetimi bu şirketlere ve cinsiyetçiliğe dur demediği sürece de bu kampüs bizim, bu beden bizim demek için burada olacağız.
Biz bu oyunu bozarız!”
Eylemin videosu için tıklayınız:
http://www.youtube.com/watch?v=xPBRFKisLXg&;feature=share