Mutfak Cadıları – Aralık 2012
Reklamların cinsiyetçiliğini artık dünya alem biliyor. Her akşam ‘janjanlı’ görseller eşliğinde uçuşan ‘janjanlı’ metinlerin içine köhnemiş erkek egemen sisteminin sesinin sinişine her reklamda şahit oluyoruz. Reklamlardaki üst sesin neden hep erkek olduğu sorusu bile yeterli bunu anlamak için.
Arsız kapitalizmin eli ayağı olan reklamların iki yüzlüğüne de şaşırmamak lazım tabii. Arsızlık ve iki yüzlülük meselesini açalım: Ürün satmak için en çok yırtındıkları hedef kitle kim? Kadınlar. Hem satarım hem de yerden yere vururum dedikleri hedef kitle kim? Yine kadınlar. ‘Seksiliğimizden’ başka kaybedecek hiçbir şeyimiz yokmuş gibi gösteriliyoruz bıkmadan usanmadan ve asıl yerimizin ev olduğu her defasında söyleniyor.
Örneğin evimize, televizyonumuzun ekranına, gözümüzün içine baka baka giren arsız reklamlardan biri; en son yayınlanan İstikbal reklamı. Reklam şöyle başlar: Kadın mutfağa girer ve hem işte hem evde çalıştığımız gerçeğini öfkeyle anlatmaya başlar. Tam öfkesini yan gel yat Osman kocasına yöneltecekken, kadınların ayakları altına serince –cennet misali- ‘vazgeçilmez yumuşaklığı’ ile kadını yumuşatan halı devreye girer. Bu mucize halı kadını hizmet etmeye, boyun eğmeye hazır hale getirir. Evde ezilmesine tepki vermenin sonucu oluşan negatif enerjiyi emen bu halıda erkek egemenliğinin ‘istikbali’ vardır! Her zamanki gibi erkek olan üst ses ise şöyle özetler durumu: “Halıyı al dırdırı bitir!” Bu nasıl bir saçmalık? Hem bana halı satmaya çalış hem de evdeki bakıma muhtaç, çocuk desen çocuk değil, engelli desen engelli değil, erkeklere karşı isyanımızı ‘yumuşatılacak, yatıştırılacak dırdır’ olarak değerlendir! Halı değil afyon mübarek zaten. Oldu canım da üzerinde yükseldiğiniz o patriyarka halısının ayaklarınızın altından çekilmesine az kaldı, onu da bilin! Yoksa bütün bu telaş o yüzden mi?
Reklam sektöründe kadınlarla ilgili eskimeyen bir diğer mevzu da temizlik işi! Zaten bizim hayatımız evimizin güzel ve temiz olmasından ibaret ya, mutluluğu neden başka yerlerde arayalım ki? Neyse ki reklamlar var da gereksiz uğraşlara girmişken bir reklam izleyip hemen hatırlayıveriyoruz hayat gailemizi. Ancak ev içi emeklerimizin her zaman görünür olacağını sanmayın, takdirleri hayali erkek kahramanımız Mr. Muscle’la ya da cinsiyetsiz Aymar yaratığıyla paylaşmaya hazır olun. Zaten çocuğun batırdığı tezgahı da küçük fil yavruları temizler. Siz ne kadar çabalasanız da, “işin sırrı”nı elinde tutan bir başkasıdır nedense. Kadını devamlı evde iş yaparken gösterip bir de üstüne bu emeği görünmezleştirerek tek taşla iki kuş vurmak, ancak patriyarkal bir dehanın (!) ürünü olabilirdi. Her şey bir yana, ev işini paylaşan bu “başkası”nın bir hayal ürünü olduğu noktasında bir gerçeklik payı var en azından!!!
“Anne” olunca iş değişir, verilen emekler Anadolu Hayat reklamındaki “benim annem hem doktor, hem mühendis, hem pastacı, hem bekçi, hem hakim, hem kuaför, hem itfaiyeci, hem ayakkabı bağlayıcı…” repliğinde olduğu gibi sihirli bir şekilde görünür hale gelir. Cinsiyetçi işbölümü “benim babam doktor, senin baban ne iş yapıyor” sorusunu soran erkek çocuk vasıtasıyla normalleştirilir, nitekim “evin direği” babanın yaptığı iş daha önemlidir, anne ücretli bir işte çalışsa da evin direği olamaz, kadının ücretli işi talidir, aile bütçesine katkıdır, her an elinden alınabilir, zaten bütün kadınlar ev işi yapmaz mı, o da iş mi, bu yüzden sormak bile anlamsız. Karşısındaki cevval kız çocuğu babasının mühendis olduğunu söylemekle kalmaz, annesinin “anne ve eş” olma vasfıyla yüklendiği karşılıksız ev emeğini sanki ücretlendirilen ve toplumsal görünürlüğe ve güvenceye sahip mesleklermiş gibi bir çırpıda sıralar. Altta yatan sahte bir “biz sizi görüyoruz, her şeyin farkındayız, sizleri takdir ediyoruz, çocuğunuza ve eşinizin yaşlı babasına bakmanız bir nevi doktorluk, bakın o derece taltif ettik sizi” (nasıl bir ikiyüzlülük!) mesajının gideceği yer bellidir: Ey Erkek Tüketiciler, annelerinize, eşlerinize anneler günü için “ev hanımları emeklilik paketi” almak istemez misiniz? Aaa, almazsanız çok ayıp edersiniz. “Anne çöreği, anne böreği, anne yüreği” temalı bütün reklamlar anneliği ve kadının ev içi bakım yükünü aynı sahtekarlıkla üretir ve meşrulaştırır, erkeklerin cebini yoklarken kadınların da gururunu okşar (ya da bunu amaçlar).
Peki ev içi emek bulaşık, ütü, çamaşırla mı sınırlı sadece? Zaten bütün otomatik araç-gereç kadın kendine vakit ayırsın diye değil, kocasına ve çocuklarına daha fazla anlayış ve şefkat göstersin diye icat edildi, hala anlamadıysanız Finnish bulaşık makinesi deterjanı reklamına kulak verin: “Bulaşıklarınızın ellerinizin şefkatine ihtiyacı yok, sevdiklerinizin var, onlarla geçireceğiniz vakti boşa harcamayın, siz annesiniz bulaşık makinesi değil”. Her vesileyle, ister arsızca açık ve net bir şekilde, ister gönül alıcı (!), iç bayıcı “anneem, anneeem” diyen şarkılarla kadınların işbölümündeki yerleri ve görevleri tebliğ edilir reklamlarda.
İşin tuhaf tarafı, kadınlar gerçekten de reklam arası verildiğinde, o ünlü sallama çay reklamındaki “mutfakta biri mi var?” sözünün altındaki gizli sesi duymuş gibi yerlerinden fırlarlar: “Sen buradaysan mutfakta kimse yok, sen yoksan çay da yok, o zaman kalk çay demle”. Ve kadınlar, reklam aralarında, erkek egemen mesajlarla hipnotize edilmiş gibi yarım kalan işlerine devam ederler. Fakat eminiz ki Domestos reklamındaki “kötüyüm ben kötüyüm, kötüyüm, kötüyüm, herkesi hasta ederim ederim ederim aghhh!!” diye şarkı söyleyen anti-kahraman mikrop-canavarı müttefikimiz ilan edip evde hantal hantal oturan erkeklerin ve patriyarkal kapitalizmin üzerine salacağımız günler geliyor…